När väljarna får bestämma föredrar de kollektivistiska egenskaper. Men det är inte det som avgör hur de kommer att rösta när det är val. Det hävdar varumärkesforskaren Johan Anselmsson vid Lunds universitet som har studerat partilojalitet på samma sätt som vanliga företag mäter kundlojalitet.
Genom att låta deltagarna i en studie svara på ett antal frågor kopplade till olika politiska egenskaper, gradera hur viktiga dessa är och sedan betygsätta de politiska partierna utifrån ett antal liknande frågor har forskare vid Lunds universitet kunnat mäta partilojalitet.
– Om man ser partier ur ett varumärkesperspektiv avslöjar man nya drivkrafter till varför väljare röstar på olika partier. Vår studie visar att varumärkesassociationer har större förmåga att förklara partilojalitet än traditionella politiska frågor, säger Johan Anselmsson varumärkesforskare på Ekonomi-högskolan vid Lunds universitet.
Och vad väljarna säger att de vill ha är alltså inte samma sak som avgör hur de kommer att rösta.
– Det väljare säger är viktigt för dem stämmer endast till 19 procent överens med vad som avgör deras partilojalitet, alltså hur de röstar. De verkliga motiven är ekonomiska och utgår ofta från våra egna prioriteringar och underliggande värderingar, säger Johan Anselmsson.
Frågor med en kollektiv prägel så som en god människosyn och jämställdhet var viktiga för deltagarna i undersökningen.
– Men när det gällde val av parti var det frågor som vad är bra för mig som hade störst betydelse. Något som inte alls var så viktigt när väljarna först fick gradera, säger Johan Anselmsson.
Här sticker Moderaterna ut när det kommer till andelen väljare som tycker att partiet är bra för dem själva.
– En majoritet av väljarna tycker att Moderaterna är bäst för dem. Och det hör säkert ihop med att många i Sverige bor i eget hus och då blir frågor som rör rut och rot viktiga, säger Johan Anselmsson.
Enligt Johan Anselmsson borde ett parti som, utifrån ett varumärkesperspektiv, vill locka till sig väljargrupper ha mer känsla och mindre sakpolitik.
– Det kan handla om att appellera till det undermedvetna och känslomässiga i tider nära ett val.
Sedan är känsla så klart summan av ett antal specifika saker och mellan valen kan det återigen vara viktigt att fokusera på sakfrågor för att på så sätt bygga upp trovärdighet.
Tobias Setterborg
